В 2026 году бюджет на пиар в России разбивается на три части: работа агентства — 100 000–350 000 ₽ в месяц для среднего бизнеса, платные размещения — от 30 000 ₽ за промо-новость до 1 200 000 ₽ за нативный лонгрид в топ-издании, разовая стратегия — 120 000–500 000 ₽, инхаус-команда из двух человек — от 300 000 ₽ в месяц с налогами. Редакционная публикация стоит ноль рублей для издания, но 40 000–200 000 ₽ вы платите за работу агентства, которое организует размещение.
Три составляющие бюджета на пиар, которые нельзя "смешать"
Первый вопрос, который нужно задать подрядчику: входят ли платные размещения в названную сумму. В большинстве случаев не входят, и это нормально — но узнавать об этом лучше до подписания договора.
Сколько стоит работа агентства
№1. Разовые задачи
Формат для тех, кто проверяет подрядчика или закрывает точечную потребность.
№2. Стратегия
Коммуникационная стратегия — разовый проект на 2–5 недель. В неё входит анализ инфополя и конкурентов, позиционирование, ключевые сообщения, карта аудиторий, медиалист, план поводов и метрики.
Что должно насторожить: стратегия дешевле 100 000 ₽ — это, как правило, шаблонная презентация на 20 слайдов, собранная за три дня. Полезного плана в ней нет.
- Стратегия для среднего B2B-бизнеса: 120 000–350 000 ₽
- Стратегия под запуск продукта или выход на новый рынок: 150 000–500 000 ₽
- Стратегия крупного игрока с исследованием аудитории: от 300 000 ₽
Что должно насторожить: стратегия дешевле 100 000 ₽ — это, как правило, шаблонная презентация на 20 слайдов, собранная за три дня. Полезного плана в ней нет.
№3. Абонентское сопровождение (ретейнер)
Самая распространённая модель: фиксированная сумма в месяц за пул работ. Контракты обычно заключают минимум на три месяца.
*Здесь и далее – Цены актуальны на июль 2026 года, зависят от отрасли и объёма
№4. Редакционная публикация
Отдельная строка, которая чаще всего вызывает споры. Само место в редакционном материале не продаётся — журналист берёт тему, потому что она интересна его читателю. Но работа по доведению темы до редакции стоит денег.
Важная оговорка: гарантированной даты здесь не бывает, а текст и заголовок контролирует редакция, а не вы. Если подрядчик обещает «редакционную статью в РБК к 15 числу за фиксированную сумму», он продаёт вам рекламное размещение под видом пиара.
- Организация одного редакционного выхода в РБК, «Коммерсанте» или «Ведомостях»: от 50 000 ₽
- То же для Forbes: от 80 000 ₽
- У бутиковых агентств: до 200 000 ₽ за публикацию
Важная оговорка: гарантированной даты здесь не бывает, а текст и заголовок контролирует редакция, а не вы. Если подрядчик обещает «редакционную статью в РБК к 15 числу за фиксированную сумму», он продаёт вам рекламное размещение под видом пиара.
Сколько стоит размещение в СМИ
Здесь деньги получает издание. Все цифры ниже — официальные прайсы 2026 года и оценки рынка, без НДС и без сезонных коэффициентов.
Рекламные форматы
Нативные и партнерские форматы
Что увеличивает счет сверх прайса
- Сезонный коэффициент. У РБК и «Коммерсанта» высокий сезон сентябрь–декабрь идёт с коэффициентом 1,3 — плюс 30% к базовой цене.
- Срочность. У РБК отдельная наценка до +100%.
- НДС. Все прайсы указаны без него.
- Маркировка. Рекламные материалы выходят с пометкой «Реклама» и токеном erid, который по закону уходит в реестр Роскомнадзора. Это не опция, а требование, и оно влияет на то, как материал воспринимает читатель.
Инструменты
Для компании с одним направлением обычно достаточно мониторинга и сервиса запросов — это 30 000–60 000 ₽ в месяц.
Агентство или инхаус: что дешевле
Частый расчёт гендиректора: «наймём своего пиарщика, выйдет дешевле». Посмотрим на цифры.
Медианная зарплата пиар-менеджера в России в 2026 году — около 100 000–130 000 ₽ в месяц, в Москве вилка middle-специалиста 120 000–170 000 ₽, senior — 150 000–220 000 ₽, руководитель направления — 220 000–350 000 ₽.
Медианная зарплата пиар-менеджера в России в 2026 году — около 100 000–130 000 ₽ в месяц, в Москве вилка middle-специалиста 120 000–170 000 ₽, senior — 150 000–220 000 ₽, руководитель направления — 220 000–350 000 ₽.
Ключевой нюанс: зарплата — это не все расходы на сотрудника. К окладу добавляются страховые взносы, отпуск, больничные, рабочее место и период раскачки в 2–3 месяца. Один пиарщик уровня middle обходится компании примерно в полтора оклада.
Для среднего B2B-бизнеса гибрид обычно оказывается эффективнее чистых моделей: свой человек внутри собирает поводы и обеспечивает скорость согласований, агентство приносит связи, экспертизу и дополнительные руки.
Что можно получить бесплатно
Не всё в пиаре стоит денег. Редакционная публикация бесплатна: журналист берёт тему, если она интересна его аудитории.
Бесплатные каналы:
- Ответы на запросы журналистов через профильные сервисы.
- Экспертные комментарии по темам, где у вас есть уникальная фактура.
- Собственные данные компании как инфоповод для деловых СМИ.
- Технические разборы и постмортемы для отраслевых изданий.
- Участие в отраслевых конференциях и премиях.
Но вы заплатите своим временем. Спикер должен отвечать в течение суток, а темы нужно готовить регулярно.
Как посчитать свой бюджет: формула
- Определите цель на 6 месяцев. Например: 10 публикаций в отраслевых СМИ и 3 в федеральных деловых.
- Разделите на редакционные и платные. Реалистично: 70% редакционных, 30% платных.
- Посчитайте слой работы. Ретейнер под такую задачу — 150 000–250 000 ₽ в месяц.
- Посчитайте слой размещений. Три платных материала в изданиях второго эшелона — 150 000–300 000 ₽ на весь период.
- Добавьте инструменты. 40 000 ₽ в месяц.
- Заложите 15–20% резерва на срочные задачи и сезонные коэффициенты.
Итог для среднего B2B-бизнеса на полгода: 1,4–2,2 млн ₽, то есть 230 000–370 000 ₽ в месяц со всеми слоями.
Если такой суммы нет — не режьте ретейнер, режьте платные размещения. Работа без размещений даёт результат медленнее, но точечнее. Платные красивые размещения без регулярности не дают ничего с точки зрения бизнес-показателей.
За что платить не стоит
- Гарантия конкретных редакционных публикаций. Гарантировать можно только рекламное размещение. Если это продают как пиар — вас вводят в заблуждение.
- Отчёты по числу упоминаний. Двести перепечаток релиза в агрегаторах стоят меньше одной статьи в издании, которое читает ваш покупатель.
- Пакет «300 публикаций за 50 000 ₽». Это автоматическая рассылка по сеткам сайтов-агрегаторов. На репутацию и на продажи это не влияет, а иногда вредит.
- Стратегия без внедрения. Документ, который никто не будет исполнять, — самая дорогая презентация в вашей жизни.
- Абонентка «на всякий случай». Если у компании нет поводов и спикера, ретейнер превратится в оплату мониторинга.
Чек-лист: как читать коммерческое предложение
- Разделены ли в КП стоимость работы агентства и бюджет на размещения?
- Указаны ли цены с НДС или без?
- Что именно входит в ретейнер — количество материалов и часов или комплекс работ?
- Какие метрики зафиксированы и как часто отчётность?
- Какой минимальный срок контракта и условия расторжения?
- Кто конкретно ведёт проект и сколько у него параллельных клиентов?
- Учтены ли сезонные коэффициенты изданий в бюджете на размещения?
- Есть ли в предложении бесплатные каналы или всё сводится к платным публикациям?
- Как считаются работы сверх плана?