Позиционирование компании определяется за шесть шагов:
На выходе у вас должна получиться не одна фраза, а рабочий документ: категория, сегмент, конкуренты, ценность, доказательства и 5–8 ключевых сообщений.
Что такое позиционирование
Заявляя категорию, вы автоматически задаёте ожидания: с кем вас сравнивать, какие функции считать обязательными, какая цена услуг нормальна.
Классический пример из практики: компания, основанная специалистами по базам данных, позиционировала продукт как базу данных и проигрывала Oracle по всем пунктам. После перехода в категорию Business Intelligence их сильной стороной стал быстрый анализ больших массивов данных. Продукт стал выглядеть лидером, не изменившись технически.
Что часто путают с позиционированием:
- отказаться от исторического описания себя,
- собрать факты из интервью с клиентами,
- выписать конкурентов, с которыми вас сравнивают,
- выделить УТП и перевести это в ценность,
- выбрать сегмент, которому эта ценность важнее всего,
- выбрать рыночную категорию, в которой ваше преимущество очевидно.
На выходе у вас должна получиться не одна фраза, а рабочий документ: категория, сегмент, конкуренты, ценность, доказательства и 5–8 ключевых сообщений.
Что такое позиционирование
Заявляя категорию, вы автоматически задаёте ожидания: с кем вас сравнивать, какие функции считать обязательными, какая цена услуг нормальна.
Классический пример из практики: компания, основанная специалистами по базам данных, позиционировала продукт как базу данных и проигрывала Oracle по всем пунктам. После перехода в категорию Business Intelligence их сильной стороной стал быстрый анализ больших массивов данных. Продукт стал выглядеть лидером, не изменившись технически.
Что часто путают с позиционированием:
Позиционирование — внутренний документ. Оно почти никогда не публикуется в исходном виде, но из него выводится всё остальное: коммуникационные сообщения, темы для публикаций в СМИ, структура сайта, скрипты продаж.
Что рушится без позиционирования
Симптомы, по которым видно, что правильного позиционирования нет:
- Три топ-менеджера на интервью описывают компанию тремя разными способами.
- В коммерческом предложении список из 14 услуг без иерархии.
- Журналист спрашивает «а чем вы отличаетесь?» и внутри компании начинается спор.
- Контент-план собирается из тем, которые «сейчас в тренде», а не из тем, где вы сильны.
- Публикации выходят, узнаваемость не растёт: рынок не может собрать разрозненные сообщения в один образ.
Исследования показывают: когда у покупателя появляется потребность в чем-либо, он сначала обращается к собственной памяти, а только потом идёт во внешний поиск. Если ваш бренд укоренился в памяти ЦА, то он скорее всего просто пойдет к вам за услугой, а не будет изучать ваших конкурентов.
Позиционирование определяет, с какими ситуациями вы хотите ассоциироваться. Без него связи формируются случайно. Подробнее о таких провалах тут: пиар не работает без позиционирования.
Методика: 6 шагов
Шаг 1. Отказаться от истории происхождения
Большинство компаний описывают себя так, как задумывали в момент основания, а не так, как выглядят сейчас. За пять лет продукт изменился, клиенты приходят из новых ниш, деньги приносит не то направление, с которого начинали, — а описание осталось прежним.
Шаг 2. Собрать факты, а не мнения
Позиционирование не придумывается из воздуха. Оно собирается из данных.
Что нужно сделать:
- 8–10 интервью с клиентами. Ключевые вопросы: как вы формулировали задачу до нас, кого ещё рассматривали, почему выбрали нас.
- Разговор с отделом продаж. Что клиенты спрашивают чаще всего, на каком возражении сделки чаще срываются, какими словами клиенты описывают проблему.
- Анализ выигранных и проигранных сделок за год. Кто покупает быстрее всех и с наименьшей скидкой — это ваш идеальный сегмент, даже если он не тот, о котором вы мечтали.
- Аудит текущего инфополя. Что о вас пишут, что выдаёт поиск по названию, какие ассоциации уже закрепились.
Что фиксируем: язык клиентов дословно. Формулировки для сайта и СМИ берутся отсюда, а не из головы маркетолога.
Шаг 3. Выписать реальные альтернативы
Важнейший и чаще всего пропускаемый шаг. Ваши конкуренты — не те компании, которые вы считаете конкурентами, а всё, что клиент рассматривает вместо вас.
Типичные альтернативы в B2B:
- Прямой конкурент того же профиля.
- Решение соседней категории (вместо агентства — фрилансер, вместо системы — таблица).
- Сделать своими силами силами внутренней команды.
- Не делать ничего и жить с проблемой.
«Ничего не делать» — самая частая альтернатива в B2B, и её нужно учитывать в сообщениях наравне с конкурентами.
Что фиксируем: список из 4–6 альтернатив с указанием, чем каждая привлекательна для клиента.
Шаг 4. Выделить уникальное и перевести в ценность
Сначала перечислите всё, что есть только у вас: технология, состав команды, собственный процесс, данные, скорость, отраслевая специализация, модель работы, география. На этом этапе не оценивайте, важно это кому-то или нет — просто фиксируйте.
Затем каждый пункт переведите в ценность по формуле «мы можем X → благодаря этому клиент может Y».
Ключевое правило: клиента интересуют не ваши особенности, а то, что они позволяют ему сделать !
Шаг 5. Определить, кому это важно
Опишите сегмент, который получает от вашего преимущества максимум.
Пункты:
- Отрасль и подотрасль.
- Размер и стадия компании.
- Кто принимает решение и какой у него KPI.
- Триггер: что произошло в компании, чтобы задача стала срочной.
- Что уже пробовали и почему не сработало.
Последние два пункта важнее демографии. «IT-компания от 100 человек» — плохое описание. «IT-компания, которая выходит на новый рынок и обнаружила, что её не знают в отраслевых СМИ» — рабочее.
Что фиксируем: 1–2 приоритетных сегмента, не больше. Остальные — вторичные, работа с ними идёт по остаточному принципу.
Шаг 6. Выбрать рыночную категорию
Финальный и самый стратегический выбор: в каком контексте ваше преимущество очевидно.
Четыре варианта:
Для среднего B2B-бизнеса почти всегда правильный ответ — второй: занять чётко очерченный субсегмент известной категории. Это дёшево объяснять и легко запоминать.
Как перевести позиционирование в пиар и контент
Здесь заканчивается стратегия и начинается работа, ради которой всё делалось. Позиционирование само по себе не приносит ни одной публикации — его нужно разложить на рабочие элементы.
Ключевые сообщения
Из позиционирования выводятся 3–5 сообщений, которые компания повторяет во всех каналах год. Каждое сообщение — тезис плюс доказательство.
Структура: тезис → почему это важно рынку → чем подтверждаем (цифра, кейс, данные) → кто из спикеров это говорит.
Ситуации покупки
Отдельно опишите 5–8 ситуаций, в которых у клиента возникает потребность: «запускаем продукт на новом рынке», «сменился директор по маркетингу», «после негатива в СМИ», «готовимся к раунду». В каждой публикации работайте с одной ситуацией и одним сообщением — так связь бренда с ситуацией закрепляется в памяти. Именно набор таких связей и определяет, вспомнят ли о вас в момент возникновения задачи.
Разделение спикеров
Каждому сообщению назначается носитель. Гендиректор говорит о рынке и стратегии, технический директор — о продукте и технологиях, руководитель практики — об отраслевых кейсах. Это снимает главный симптом отсутствия позиционирования — три разные версии компании в трёх интервью.
Медиа
Позиционирование определяет не только что говорить, но и где. Если сегмент — производственные компании, то отраслевой журнал с тиражом 8 000 человек полезнее федерального издания с миллионной аудиторией.
Контент-план
Темы выводятся из пересечения: ситуация покупки × ваша уникальная ценность × формат канала. Если тема не проходит этот фильтр — она не ваша, какой бы трендовой ни была.
Дальше всё это собирается в пиар-стратегию: позиционирование отвечает на вопрос «что говорим», стратегия — «кому, где, когда и на какие деньги».
Тест: проверьте свою формулировку
Пять проверок, которые отсеивают слабое позиционирование:
- Тест на инверсию. Может ли конкурент заявить обратное как своё преимущество? Если «мы качественно и в срок» — нет, потому что никто не обещает «плохо и с опозданием». Такое утверждение бессмысленно.
- Тест на подстановку. Замените название компании на конкурента. Формулировка всё ещё верна? Значит, это описание категории, а не вас.
- Тест на продавца. Может ли менеджер по продажам произнести это в разговоре без стеснения? Если формулировка звучит как корпоративный жаргон — её не будут использовать.
- Тест на отказ. Кому вы этим говорите «мы вам не подходим»? Если никому — позиционирования нет. Оно всегда отсекает часть рынка.
- Тест на журналиста. Сможет ли редактор из вашей формулировки понять, о чём вас спрашивать? Если нет — публикаций не будет.
Типичные ошибки
- Позиционирование от внутренних амбиций. «Мы хотим стать лидером рынка» — это цель, а не позиция. Позиция строится на том, что уже правда сегодня.
- Попытка понравиться всем. Чем шире описан сегмент, тем слабее сообщение. «Для бизнеса любого размера» означает «ни для кого конкретно».
- Подмена позиционирования слоганом. Красивая фраза на главной странице не заменяет решения о категории и сегменте.
- Формулировка без доказательств. Заявление «мы эксперты в финтехе» без кейсов, цифр и публикаций — это утверждение, которое рынок не обязан принимать на веру.
- Разработка без продаж. Если отдел продаж не участвовал, он не будет пользоваться результатом и продолжит говорить своими словами.
- Один раз и навсегда. Рынки, конкуренты и покупатели меняются, сильная позиция со временем ослабевает. Пересматривать стоит раз в 1,5–2 года или при смене стратегии.
- Запуск пиара параллельно с разработкой позиционирования. Публикации выйдут по старым сообщениям, и их придётся перебивать.
Чек-лист: готовы ли вы запускать пиар
- Сформулирована категория, в которой вас должны сравнивать.
- Описаны 4–6 реальных альтернатив, включая «ничего не делать».
- Определены 1–2 приоритетных сегмента с описанием триггера, а не только отрасли и размера.
- Уникальные особенности переведены в ценность на языке клиента.
- Проведено минимум 8 интервью с клиентами, формулировки взяты дословно.
- Есть 3–5 ключевых сообщений, у каждого — доказательство и назначенный спикер.
- Описаны 5–8 ситуаций, в которых у клиента возникает потребность.
- Формулировка прошла тесты на инверсию, подстановку и отказ.
- Отдел продаж участвовал в разработке и пользуется результатом.
- Медиалист собран под сегмент, а не под уровень известности издания.
Если хотя бы три пункта не закрыты — запускать пиар рано: бюджет уйдёт на сообщения, которые придётся менять.
FAQ
Чем позиционирование отличается от УТП?
Позиционирование — это выбор категории и сегмента, то есть контекста, в котором вас оценивают. УТП — конкретное преимущество продукта, которое сообщают покупателю в момент выбора. Позиционирование первично: из него выводится УТП, а не наоборот.
Сколько времени занимает разработка позиционирования?
Для среднего B2B-бизнеса — 3–6 недель: неделя на интервью с клиентами и продажами, неделя на анализ, одна-две стратегические сессии, затем формулировка и согласование. Быстрее получается только шаблон без фактуры.
Можно ли определить позиционирование своими силами?
Можно, если внутри есть человек с опытом и, главное, готовность спорить с собственником. Основная сложность не в методике, а в том, что внутренняя команда не видит унаследованных формулировок и почти всегда описывает компанию так, как хочет её видеть руководство.
Как понять, что позиционирование не работает?
Три признака: топ-менеджеры описывают компанию по-разному, клиенты в интервью формулируют вашу пользу не теми словами, что вы, и публикации выходят, а узнаваемость не растёт.
Нужно ли позиционирование небольшой компании?
Небольшой компании оно нужнее, чем крупной. У крупного игрока есть бюджет, чтобы быть заметным при размытом сообщении. У небольшой компании единственный способ конкурировать — быть очевидным выбором для узкого сегмента.
Как часто пересматривать позиционирование?
Раз в 1,5–2 года либо при существенном изменении: смена продукта, выход на новый рынок, появление сильного конкурента, смена модели продаж.
Что делать дальше
Решение о категории и сегменте — это отказ от части рынка. Внутри компании такой отказ почти никогда не проходит без спора между собственником, маркетингом и продажами.
Именно для этого мы проводим стратегическую сессию: за один день с вашей командой проходим все шесть шагов, фиксируем решение и выходим с документом, из которого сразу собираются ключевые сообщения, медиалист и контент-план. Если сначала нужно понять, как вас видит рынок сегодня, начните с аудита присутствия бренда — его результаты станут фактурой для дальнейших шагов.