Как определить позиционирование компании перед запуском PR

2026-08-27 13:51

Позиционирование компании определяется за шесть шагов:

отказаться от исторического описания себя,
собрать факты из интервью с клиентами,
выписать конкурентов, с которыми вас сравнивают,
выделить УТП и перевести это в ценность,
выбрать сегмент, которому эта ценность важнее всего,
выбрать рыночную категорию, в которой ваше преимущество очевидно.

На выходе у вас должна получиться не одна фраза, а рабочий документ: категория, сегмент, конкуренты, ценность, доказательства и 5–8 ключевых сообщений.

Что такое позиционирование

Заявляя категорию, вы автоматически задаёте ожидания: с кем вас сравнивать, какие функции считать обязательными, какая цена услуг нормальна.

Классический пример из практики: компания, основанная специалистами по базам данных, позиционировала продукт как базу данных и проигрывала Oracle по всем пунктам. После перехода в категорию Business Intelligence их сильной стороной стал быстрый анализ больших массивов данных. Продукт стал выглядеть лидером, не изменившись технически.

Что часто путают с позиционированием:

Понятие	Отвечает на вопрос	Кому важно
Позиционирование	В какой категории мы, для кого и почему лучше альтернатив	Внутренние команды: пиар, маркетинг, продажи
Миссия	Зачем компания существует	Сотрудники, инвесторы
УТП	Чем конкретно наш продукт лучше	Покупатель на этапе выбора
Слоган	Как это звучит красиво	Все
Tone of voice	Как мы разговариваем	Копирайтеры

Позиционирование — внутренний документ. Оно почти никогда не публикуется в исходном виде, но из него выводится всё остальное: коммуникационные сообщения, темы для публикаций в СМИ, структура сайта, скрипты продаж.

Что рушится без позиционирования

Симптомы, по которым видно, что правильного позиционирования нет:

Три топ-менеджера на интервью описывают компанию тремя разными способами.
В коммерческом предложении список из 14 услуг без иерархии.
Журналист спрашивает «а чем вы отличаетесь?» и внутри компании начинается спор.
Контент-план собирается из тем, которые «сейчас в тренде», а не из тем, где вы сильны.
Публикации выходят, узнаваемость не растёт: рынок не может собрать разрозненные сообщения в один образ.

Исследования показывают: когда у покупателя появляется потребность в чем-либо, он сначала обращается к собственной памяти, а только потом идёт во внешний поиск. Если ваш бренд укоренился в памяти ЦА, то он скорее всего просто пойдет к вам за услугой, а не будет изучать ваших конкурентов.

Позиционирование определяет, с какими ситуациями вы хотите ассоциироваться. Без него связи формируются случайно. Подробнее о таких провалах тут: пиар не работает без позиционирования.

Методика: 6 шагов

Шаг 1. Отказаться от истории происхождения

Большинство компаний описывают себя так, как задумывали в момент основания, а не так, как выглядят сейчас. За пять лет продукт изменился, клиенты приходят из новых ниш, деньги приносит не то направление, с которого начинали, — а описание осталось прежним.

Шаг 2. Собрать факты, а не мнения

Позиционирование не придумывается из воздуха. Оно собирается из данных.

Что нужно сделать:

8–10 интервью с клиентами. Ключевые вопросы: как вы формулировали задачу до нас, кого ещё рассматривали, почему выбрали нас.
Разговор с отделом продаж. Что клиенты спрашивают чаще всего, на каком возражении сделки чаще срываются, какими словами клиенты описывают проблему.
Анализ выигранных и проигранных сделок за год. Кто покупает быстрее всех и с наименьшей скидкой — это ваш идеальный сегмент, даже если он не тот, о котором вы мечтали.
Аудит текущего инфополя. Что о вас пишут, что выдаёт поиск по названию, какие ассоциации уже закрепились.

Что фиксируем: язык клиентов дословно. Формулировки для сайта и СМИ берутся отсюда, а не из головы маркетолога.

Шаг 3. Выписать реальные альтернативы

Важнейший и чаще всего пропускаемый шаг. Ваши конкуренты — не те компании, которые вы считаете конкурентами, а всё, что клиент рассматривает вместо вас.

Типичные альтернативы в B2B:

Прямой конкурент того же профиля.
Решение соседней категории (вместо агентства — фрилансер, вместо системы — таблица).
Сделать своими силами силами внутренней команды.
Не делать ничего и жить с проблемой.

«Ничего не делать» — самая частая альтернатива в B2B, и её нужно учитывать в сообщениях наравне с конкурентами.

Что фиксируем: список из 4–6 альтернатив с указанием, чем каждая привлекательна для клиента.

Шаг 4. Выделить уникальное и перевести в ценность

Сначала перечислите всё, что есть только у вас: технология, состав команды, собственный процесс, данные, скорость, отраслевая специализация, модель работы, география. На этом этапе не оценивайте, важно это кому-то или нет — просто фиксируйте.

Затем каждый пункт переведите в ценность по формуле «мы можем X → благодаря этому клиент может Y».

Уникальность	Ценность для клиента
Собственная методика диагностики за 2 недели	Начать работу до конца квартала, а не после планирования бюджета
Команда только из отраслевых редакторов	Не тратить 3 месяца на обучение подрядчика терминологии
Работа без минимального контракта	Проверить подрядчика на одной задаче, а не на годовом бюджете

Ключевое правило: клиента интересуют не ваши особенности, а то, что они позволяют ему сделать !

Шаг 5. Определить, кому это важно

Опишите сегмент, который получает от вашего преимущества максимум.

Пункты:

Отрасль и подотрасль.
Размер и стадия компании.
Кто принимает решение и какой у него KPI.
Триггер: что произошло в компании, чтобы задача стала срочной.
Что уже пробовали и почему не сработало.

Последние два пункта важнее демографии. «IT-компания от 100 человек» — плохое описание. «IT-компания, которая выходит на новый рынок и обнаружила, что её не знают в отраслевых СМИ» — рабочее.

Что фиксируем: 1–2 приоритетных сегмента, не больше. Остальные — вторичные, работа с ними идёт по остаточному принципу.

Шаг 6. Выбрать рыночную категорию

Финальный и самый стратегический выбор: в каком контексте ваше преимущество очевидно.

Четыре варианта:

Стратегия	Когда подходит	Риск
Войти в существующую категорию и конкурировать напрямую	У вас есть ресурс на длинную борьбу и явное превосходство	Сравнение по правилам лидера
Занять субсегмент внутри категории	Есть узкая специализация	Ограниченный объём рынка
Переопределить категорию через инновацию	Есть технология, меняющая привычный процесс	Долгое объяснение рынку
Создать новую категорию	Продукт не имеет аналогов	Самый дорогой путь: нужно формировать спрос с нуля

Для среднего B2B-бизнеса почти всегда правильный ответ — второй: занять чётко очерченный субсегмент известной категории. Это дёшево объяснять и легко запоминать.

Как перевести позиционирование в пиар и контент

Здесь заканчивается стратегия и начинается работа, ради которой всё делалось. Позиционирование само по себе не приносит ни одной публикации — его нужно разложить на рабочие элементы.

Ключевые сообщения

Из позиционирования выводятся 3–5 сообщений, которые компания повторяет во всех каналах год. Каждое сообщение — тезис плюс доказательство.

Структура: тезис → почему это важно рынку → чем подтверждаем (цифра, кейс, данные) → кто из спикеров это говорит.

Ситуации покупки

Отдельно опишите 5–8 ситуаций, в которых у клиента возникает потребность: «запускаем продукт на новом рынке», «сменился директор по маркетингу», «после негатива в СМИ», «готовимся к раунду». В каждой публикации работайте с одной ситуацией и одним сообщением — так связь бренда с ситуацией закрепляется в памяти. Именно набор таких связей и определяет, вспомнят ли о вас в момент возникновения задачи.

Разделение спикеров

Каждому сообщению назначается носитель. Гендиректор говорит о рынке и стратегии, технический директор — о продукте и технологиях, руководитель практики — об отраслевых кейсах. Это снимает главный симптом отсутствия позиционирования — три разные версии компании в трёх интервью.

Медиа

Позиционирование определяет не только что говорить, но и где. Если сегмент — производственные компании, то отраслевой журнал с тиражом 8 000 человек полезнее федерального издания с миллионной аудиторией.

Контент-план

Темы выводятся из пересечения: ситуация покупки × ваша уникальная ценность × формат канала. Если тема не проходит этот фильтр — она не ваша, какой бы трендовой ни была.

Дальше всё это собирается в пиар-стратегию: позиционирование отвечает на вопрос «что говорим», стратегия — «кому, где, когда и на какие деньги».

Тест: проверьте свою формулировку

Пять проверок, которые отсеивают слабое позиционирование:

Тест на инверсию. Может ли конкурент заявить обратное как своё преимущество? Если «мы качественно и в срок» — нет, потому что никто не обещает «плохо и с опозданием». Такое утверждение бессмысленно.
Тест на подстановку. Замените название компании на конкурента. Формулировка всё ещё верна? Значит, это описание категории, а не вас.
Тест на продавца. Может ли менеджер по продажам произнести это в разговоре без стеснения? Если формулировка звучит как корпоративный жаргон — её не будут использовать.
Тест на отказ. Кому вы этим говорите «мы вам не подходим»? Если никому — позиционирования нет. Оно всегда отсекает часть рынка.
Тест на журналиста. Сможет ли редактор из вашей формулировки понять, о чём вас спрашивать? Если нет — публикаций не будет.

Типичные ошибки

Позиционирование от внутренних амбиций. «Мы хотим стать лидером рынка» — это цель, а не позиция. Позиция строится на том, что уже правда сегодня.
Попытка понравиться всем. Чем шире описан сегмент, тем слабее сообщение. «Для бизнеса любого размера» означает «ни для кого конкретно».
Подмена позиционирования слоганом. Красивая фраза на главной странице не заменяет решения о категории и сегменте.
Формулировка без доказательств. Заявление «мы эксперты в финтехе» без кейсов, цифр и публикаций — это утверждение, которое рынок не обязан принимать на веру.
Разработка без продаж. Если отдел продаж не участвовал, он не будет пользоваться результатом и продолжит говорить своими словами.
Один раз и навсегда. Рынки, конкуренты и покупатели меняются, сильная позиция со временем ослабевает. Пересматривать стоит раз в 1,5–2 года или при смене стратегии.
Запуск пиара параллельно с разработкой позиционирования. Публикации выйдут по старым сообщениям, и их придётся перебивать.

Чек-лист: готовы ли вы запускать пиар

Сформулирована категория, в которой вас должны сравнивать.
Описаны 4–6 реальных альтернатив, включая «ничего не делать».
Определены 1–2 приоритетных сегмента с описанием триггера, а не только отрасли и размера.
Уникальные особенности переведены в ценность на языке клиента.
Проведено минимум 8 интервью с клиентами, формулировки взяты дословно.
Есть 3–5 ключевых сообщений, у каждого — доказательство и назначенный спикер.
Описаны 5–8 ситуаций, в которых у клиента возникает потребность.
Формулировка прошла тесты на инверсию, подстановку и отказ.
Отдел продаж участвовал в разработке и пользуется результатом.
Медиалист собран под сегмент, а не под уровень известности издания.

Если хотя бы три пункта не закрыты — запускать пиар рано: бюджет уйдёт на сообщения, которые придётся менять.

FAQ

Чем позиционирование отличается от УТП?

Позиционирование — это выбор категории и сегмента, то есть контекста, в котором вас оценивают. УТП — конкретное преимущество продукта, которое сообщают покупателю в момент выбора. Позиционирование первично: из него выводится УТП, а не наоборот.

Сколько времени занимает разработка позиционирования?

Для среднего B2B-бизнеса — 3–6 недель: неделя на интервью с клиентами и продажами, неделя на анализ, одна-две стратегические сессии, затем формулировка и согласование. Быстрее получается только шаблон без фактуры.

Можно ли определить позиционирование своими силами?

Можно, если внутри есть человек с опытом и, главное, готовность спорить с собственником. Основная сложность не в методике, а в том, что внутренняя команда не видит унаследованных формулировок и почти всегда описывает компанию так, как хочет её видеть руководство.

Как понять, что позиционирование не работает?

Три признака: топ-менеджеры описывают компанию по-разному, клиенты в интервью формулируют вашу пользу не теми словами, что вы, и публикации выходят, а узнаваемость не растёт.

Нужно ли позиционирование небольшой компании?

Небольшой компании оно нужнее, чем крупной. У крупного игрока есть бюджет, чтобы быть заметным при размытом сообщении. У небольшой компании единственный способ конкурировать — быть очевидным выбором для узкого сегмента.

Как часто пересматривать позиционирование?

Раз в 1,5–2 года либо при существенном изменении: смена продукта, выход на новый рынок, появление сильного конкурента, смена модели продаж.

Что делать дальше

Решение о категории и сегменте — это отказ от части рынка. Внутри компании такой отказ почти никогда не проходит без спора между собственником, маркетингом и продажами.

Именно для этого мы проводим стратегическую сессию: за один день с вашей командой проходим все шесть шагов, фиксируем решение и выходим с документом, из которого сразу собираются ключевые сообщения, медиалист и контент-план. Если сначала нужно понять, как вас видит рынок сегодня, начните с аудита присутствия бренда — его результаты станут фактурой для дальнейших шагов.