IT-компании попадают в СМИ шестью способами, и пресс-релиз среди них — не первый: ответы на запросы журналистов, собственные данные и мини-исследования, инженерный контент, экспертиза первого лица, отраслевые события и премии, профессиональные сообщества.
Первая публикация через запросы журналистов реальна за 1–2 недели, через собственное исследование — за 1–2 месяца. Пресс-релиз имеет смысл только при настоящем инфоповоде: раунд, M&A, выход на новый рынок, крупный контракт, иначе вы рискуете выглядеть как реклама.
Первая публикация через запросы журналистов реальна за 1–2 недели, через собственное исследование — за 1–2 месяца. Пресс-релиз имеет смысл только при настоящем инфоповоде: раунд, M&A, выход на новый рынок, крупный контракт, иначе вы рискуете выглядеть как реклама.
Почему пресс-релиз перестал быть главным каналом
Сразу оговорка, чтобы не уходить в популярный миф: пресс-релизы не умерли. По опросу журналистов из базы Pressfeed (более 15 000 контактов), больше двух третей редакций регулярно используют релизы в работе, а половина журналистов сохраняет контакты компании из релиза на будущее.
Проблема в другом. Только каждый пятый материал в крупных федеральных изданиях основан на присланном в редакцию релизе. То есть релиз — рабочий, но узкий канал, который открывается при одном условии: у вас есть настоящая новость.
А теперь честно посмотрите на свой список поводов за последний квартал. Обновление интерфейса. Интеграция с ещё одним сервисом. Партнёрство с компанией, о которой не слышали за пределами отрасли. Переезд офиса. Это не новости — это внутренние события компании. Релиз про них уйдёт в спам-папку редактора, и это нормальная реакция.
Для IT-бизнеса ситуация усугубляется тремя вещами:
- Продукт сложный. Редактор деловых СМИ не понимает, чем ваш observability-инструмент отличается от соседнего, и не будет разбираться.
- Настоящие поводы редкие. Раунд или крупный контракт случаются раз в год, а присутствие в СМИ нужно постоянное.
- Экспертиза не упакована. У вас в компании сидят люди, которые знают про свой сегмент больше всех в стране, но они не спикеры и никогда не общались с журналистами.
Хорошая новость: журналистам как раз нужны эти люди. По разбору Sostav, редакции ищут героев через конференции, профильные публикации, сервисы журналистских запросов и Telegram-сообщества — то есть в местах, куда вы можете прийти сами, без единого релиза.
Базовую механику выхода в СМИ мы разбирали в материале как попасть в СМИ — здесь фокус только на IT-специфике.
6 каналов выхода в СМИ для IT-компании
Канал 1. Запросы журналистов
Сервисы, где журналисты сами публикуют темы и ищут экспертов под конкретный материал. Крупнейший в РФ — Pressfeed, где с редакциями работают тысячи изданий, включая Forbes, РБК и федеральные телеканалы. Второй слой — отраслевые Telegram-чаты формата «ищу спикера».
Почему работает для IT? Журналист пишет про импортозамещение софта, утечки данных или нейросети в найме — и ему нужен человек, который объяснит механику. У вашего технического директора этот ответ есть.
Что нужно от вас? Один назначенный спикер, готовый давать письменный комментарий на 1500–2000 знаков в течение суток. Не PR-менеджер — эксперт.
Срок первой публикации: 1–3 недели.
Главное правило: отвечать сразу и по делу. Журналист выбирает из десятка ответов, и выигрывает не самый конкретный и быстрый.
Канал 2. Собственные данные
Самый недооценённый актив IT-компании — её обезличенная статистика. У вас есть цифры, которых нет больше ни у кого на рынке.
Примеры того, что можно достать из продукта:
- Сервис для найма: сколько откликов в среднем получает вакансия разработчика и как это изменилось за год.
- Платёжный провайдер: доля отказов по картам разных банков, средний чек по регионам.
- Инфраструктурный вендор: сколько стоит час простоя у клиентов из разных отраслей.
- SaaS для логистики: как менялись сроки доставки по стране в течение года.
Собранные в мини-исследование на 10–15 слайдов, эти данные превращаются в инфоповод, который берут деловые СМИ — потому что цифры эксклюзивные, а компания в тексте упоминается как источник, а не как рекламодатель.
Что нужно от вас. Согласование с юристами по обезличиванию, 2–3 недели работы аналитика, договорённость об эксклюзиве с одним изданием на первую публикацию.
Срок первой публикации: 1–2 месяца. Дальше исследование можно сделать регулярным — квартальный или годовой индекс, на который начнут ссылаться сами.
Канал 3. Инженерный контент и постмортемы
Технические разборы — валюта IT-медиа. Habr, «Хайтек», отраслевые издания и телеграм-каналы разбирают такие тексты охотнее, чем любые новости о продукте.
Работающие форматы:
Срок первой публикации: 2–4 недели.
Канал 4. Экспертиза первого лица
СМИ пишут про людей, а не про юридические лица. «Основатель компании X объясняет, почему рынок Y схлопнется» — это материал. «Компания X сообщает» — это релиз.
Что должно быть у спикера, чтобы его звали:
- Одна узкая тема, в которой он публично разбирается лучше других. Не «цифровизация», а «безопасность в промышленных сетях» или «экономика ИИ-агентов в поддержке».
- Позиция, а не осторожная общая фраза. Редакции нужен тезис, с которым можно спорить.
- Регулярность. Один комментарий в квартал никого не сделает узнаваемым экспертом.
- Доступность. Ответ в течение дня, а не «согласуем на следующей неделе».
Для IT-компании это часто самый быстрый путь: технический основатель с внятной позицией набирает медийность за полгода.
Срок первой публикации: 1–2 месяца.
Канал 5. Отраслевые события и премии
Конференции — не только лидогенерация, но и медиаканал. Журналисты собирают спикеров прямо из программ мероприятий: человек в программе уже проверен как публичный, умеет формулировать и опирается на практику.
Что даёт результат:
- Доклад с цифрами и провальным опытом, а не презентация продукта.
- Участие в отраслевых премиях — награда становится аргументом при выборе вас как эксперта и как подрядчика.
- Присутствие представителя компании в жюри или программном комитете.
Срок первой публикации: зависит от календаря событий, обычно 2–4 месяца.
Канал 6. Профессиональные сообщества и open source
Для инфраструктурных и dev-tools компаний это работает лучше классического пиара. Открытый инструмент, полезный чат, разбор в профильном сообществе — журналисты и аналитики находят компании там же, где разработчики.
Что нужно от вас. Регулярное участие сотрудников от своего имени, а не корпоративный аккаунт с анонсами.
Срок первой публикации: 3–6 месяцев, но эффект накопительный и самый долгий.
Когда пресс-релиз всё-таки нужен
Типичные ошибки IT-компаний в работе со СМИ
- Считать продукт новостью. Издание пишет для своей аудитории, а не для вашей воронки. Пока в тексте нет пользы читателю, публикации не будет.
- Отправлять спикером PR-менеджера. Журналисту нужен человек, который отвечает за решение, а не пересказывает согласованную позицию.
- Согласовывать комментарий неделю. Дедлайн у журналиста — сегодня. Медленный эксперт выпадает из обоймы навсегда.
- Требовать вычитку материала целиком. Правка своей цитаты — нормально. Правка всего текста — требование, после которого с вами перестанут работать.
- Идти в СМИ без позиционирования. Если внутри нет согласия, кто вы и для кого, каждый спикер расскажет свою версию.
- Мерить успех числом публикаций. Двадцать упоминаний в перепечатках стоят меньше одного материала в издании, которое читают ваши покупатели.
- Ждать лидов с первой публикации. В B2B IT цикл сделки длинный, пиар работает на доверие и сокращение сомнений, а не на прямой отклик.
Чек-лист: с чего начать в ближайший месяц
- Назначить одного спикера с правом говорить от лица компании без трёхступенчатого согласования.
- Определить 3–5 тем, в которых компания реально сильнее рынка.
- Составить список из 10–15 изданий, которые читает ваш покупатель. Не «топ деловых СМИ», а именно ваш покупатель.
- Зарегистрироваться в сервисе журналистских запросов и подписаться на 3–5 отраслевых чатов со спикерскими запросами.
- Ввести правило: ответ журналисту в течение 24 часов.
- Выгрузить из продукта 2–3 обезличенных показателя, которых нет у конкурентов, и согласовать с юристами.
- Написать один технический разбор реальной задачи — без маркетинга в тексте.
- Зафиксировать метрики: доля целевых СМИ, брендовые запросы, упоминания в отраслевых каналах.
- Пересмотреть план на квартал: релизы оставить только под настоящие поводы.
- Поставить в календарь ежемесячный разбор, что сработало, а что нет.
FAQ
Можно ли попасть в СМИ IT-компании без бюджета на пиар?
Да. Запросы журналистов, комментарии и технические разборы не требуют оплаты размещений. Бюджет уходит на время спикеров и подготовку материалов. Платить приходится за скорость и за системность, а не за сам факт публикации.
Сколько времени занимает первая публикация?
Через ответы на запросы журналистов — 1–3 недели. Через собственное исследование — 1–2 месяца. Через регулярный экспертный контент и сообщества — от 3 месяцев. Устойчивое присутствие в СМИ формируется за 6–12 месяцев.
Работают ли пресс-релизы в 2026 году?
Работают, но узко. Больше двух третей журналистов используют релизы, при этом лишь каждый пятый материал крупных федеральных изданий строится на присланном релизе. Для IT-компании релиз оправдан при раунде, сделке M&A, выходе на новый рынок или крупном контракте — в остальных случаях эффективнее другие каналы.
Кто должен быть спикером от IT-компании?
Технический директор или основатель — для отраслевых и технических СМИ, гендиректор — для деловых. Главный критерий не должность, а способность говорить конкретно и отвечать в течение суток.
Чем PR для IT-компании отличается от пиара в других отраслях?
Тремя вещами: продукт сложно объяснить широкой аудитории, настоящие инфоповоды случаются редко, а основная экспертиза находится у инженеров, а не у маркетинга. Поэтому в IT работает не новостной пиар, а экспертный — через данные, разборы и людей.
Что делать дальше
Если у вас уже есть спикеры и темы, но публикаций нет — проблема почти всегда в одном конкретном звене: неверно выбранные издания, слишком медленное согласование или отсутствие фактуры, ради которой к вам пойдут.
Мы можем разобрать вашу проблему — посмотреть на текущую работу со СМИ и назвать место, где всё ломается, с планом действий на ближайший квартал. Если картина шире и нужно понять всё присутствие бренда в информационном поле, подойдёт формат комплексного аудита.