PR для IT-компании: как попасть в медиа без пресс-релизов

IT-компании попадают в СМИ шестью способами, и пресс-релиз среди них — не первый: ответы на запросы журналистов, собственные данные и мини-исследования, инженерный контент, экспертиза первого лица, отраслевые события и премии, профессиональные сообщества.

Первая публикация через запросы журналистов реальна за 1–2 недели, через собственное исследование — за 1–2 месяца. Пресс-релиз имеет смысл только при настоящем инфоповоде: раунд, M&A, выход на новый рынок, крупный контракт, иначе вы рискуете выглядеть как реклама.

Сразу оговорка, чтобы не уходить в популярный миф: пресс-релизы не умерли. По опросу журналистов из базы Pressfeed (более 15 000 контактов), больше двух третей редакций регулярно используют релизы в работе, а половина журналистов сохраняет контакты компании из релиза на будущее.

Проблема в другом. Только каждый пятый материал в крупных федеральных изданиях основан на присланном в редакцию релизе. То есть релиз — рабочий, но узкий канал, который открывается при одном условии: у вас есть настоящая новость.

А теперь честно посмотрите на свой список поводов за последний квартал. Обновление интерфейса. Интеграция с ещё одним сервисом. Партнёрство с компанией, о которой не слышали за пределами отрасли. Переезд офиса. Это не новости — это внутренние события компании. Релиз про них уйдёт в спам-папку редактора, и это нормальная реакция.

Для IT-бизнеса ситуация усугубляется тремя вещами:

Хорошая новость: журналистам как раз нужны эти люди. По разбору Sostav, редакции ищут героев через конференции, профильные публикации, сервисы журналистских запросов и Telegram-сообщества — то есть в местах, куда вы можете прийти сами, без единого релиза.

Базовую механику выхода в СМИ мы разбирали в материале как попасть в СМИ — здесь фокус только на IT-специфике.

Сервисы, где журналисты сами публикуют темы и ищут экспертов под конкретный материал. Крупнейший в РФ — Pressfeed, где с редакциями работают тысячи изданий, включая Forbes, РБК и федеральные телеканалы. Второй слой — отраслевые Telegram-чаты формата «ищу спикера».

Почему работает для IT? Журналист пишет про импортозамещение софта, утечки данных или нейросети в найме — и ему нужен человек, который объяснит механику. У вашего технического директора этот ответ есть.

Что нужно от вас? Один назначенный спикер, готовый давать письменный комментарий на 1500–2000 знаков в течение суток. Не PR-менеджер — эксперт.

Срок первой публикации: 1–3 недели.

Главное правило: отвечать сразу и по делу. Журналист выбирает из десятка ответов, и выигрывает не самый конкретный и быстрый.

Самый недооценённый актив IT-компании — её обезличенная статистика. У вас есть цифры, которых нет больше ни у кого на рынке.

Примеры того, что можно достать из продукта:

Собранные в мини-исследование на 10–15 слайдов, эти данные превращаются в инфоповод, который берут деловые СМИ — потому что цифры эксклюзивные, а компания в тексте упоминается как источник, а не как рекламодатель.

Что нужно от вас. Согласование с юристами по обезличиванию, 2–3 недели работы аналитика, договорённость об эксклюзиве с одним изданием на первую публикацию.

Срок первой публикации: 1–2 месяца. Дальше исследование можно сделать регулярным — квартальный или годовой индекс, на который начнут ссылаться сами.

Технические разборы — валюта IT-медиа. Habr, «Хайтек», отраслевые издания и телеграм-каналы разбирают такие тексты охотнее, чем любые новости о продукте.

Работающие форматы:

Срок первой публикации: 2–4 недели.

СМИ пишут про людей, а не про юридические лица. «Основатель компании X объясняет, почему рынок Y схлопнется» — это материал. «Компания X сообщает» — это релиз.

Что должно быть у спикера, чтобы его звали:

Для IT-компании это часто самый быстрый путь: технический основатель с внятной позицией набирает медийность за полгода.

Срок первой публикации: 1–2 месяца.

Конференции — не только лидогенерация, но и медиаканал. Журналисты собирают спикеров прямо из программ мероприятий: человек в программе уже проверен как публичный, умеет формулировать и опирается на практику.

Что даёт результат:

Срок первой публикации: зависит от календаря событий, обычно 2–4 месяца.

Для инфраструктурных и dev-tools компаний это работает лучше классического пиара. Открытый инструмент, полезный чат, разбор в профильном сообществе — журналисты и аналитики находят компании там же, где разработчики.

Что нужно от вас. Регулярное участие сотрудников от своего имени, а не корпоративный аккаунт с анонсами.

Срок первой публикации: 3–6 месяцев, но эффект накопительный и самый долгий.

Можно ли попасть в СМИ IT-компании без бюджета на пиар?

Да. Запросы журналистов, комментарии и технические разборы не требуют оплаты размещений. Бюджет уходит на время спикеров и подготовку материалов. Платить приходится за скорость и за системность, а не за сам факт публикации.

Сколько времени занимает первая публикация?

Через ответы на запросы журналистов — 1–3 недели. Через собственное исследование — 1–2 месяца. Через регулярный экспертный контент и сообщества — от 3 месяцев. Устойчивое присутствие в СМИ формируется за 6–12 месяцев.

Работают ли пресс-релизы в 2026 году?

Работают, но узко. Больше двух третей журналистов используют релизы, при этом лишь каждый пятый материал крупных федеральных изданий строится на присланном релизе. Для IT-компании релиз оправдан при раунде, сделке M&A, выходе на новый рынок или крупном контракте — в остальных случаях эффективнее другие каналы.

Кто должен быть спикером от IT-компании?

Технический директор или основатель — для отраслевых и технических СМИ, гендиректор — для деловых. Главный критерий не должность, а способность говорить конкретно и отвечать в течение суток.

Чем PR для IT-компании отличается от пиара в других отраслях?

Тремя вещами: продукт сложно объяснить широкой аудитории, настоящие инфоповоды случаются редко, а основная экспертиза находится у инженеров, а не у маркетинга. Поэтому в IT работает не новостной пиар, а экспертный — через данные, разборы и людей.

Если у вас уже есть спикеры и темы, но публикаций нет — проблема почти всегда в одном конкретном звене: неверно выбранные издания, слишком медленное согласование или отсутствие фактуры, ради которой к вам пойдут.

Мы можем разобрать вашу проблему — посмотреть на текущую работу со СМИ и назвать место, где всё ломается, с планом действий на ближайший квартал. Если картина шире и нужно понять всё присутствие бренда в информационном поле, подойдёт формат комплексного аудита.