Кризисы опасны не сами по себе, а из-за неподготовленности
Каждый второй бизнес хотя бы раз сталкивался с кризисом, который бил по репутации и продажам. По данным PwC, 69% руководителей пережили минимум один серьёзный кризис за последние 5 лет, а 30% — более пяти.
Ключевая проблема не в самом кризисе. Самое опасное — отсутствие антикризисного PR-плана.
Одна ошибка в коммуникациях и последствия масштабируются:
неудачный комментарий CEO обрушивает доверие;
фейковая новость в соцсетях замораживает воронку продаж;
утечка данных превращается в долгосрочный репутационный кризис.
Первые 72 часа — критическое окно. Если за это время не взять инфополе под контроль, вы уже почти не влияете на ситуацию.
Что считать кризисом
Не каждый негатив — кризис. Но есть маркеры, которые нельзя игнорировать.
1. Резкий рост упоминаний бренда
Если мониторинг упоминаний фиксирует рост в 2–3 раза — это тревожный сигнал.
Пример: онлайн-ритейлер заметил всплеск жалоб в соцсетях из-за сбоев доставки. Через сутки тему уже обсуждали отраслевые СМИ.
2. Резко негативная тональность
Когда доля негатива превышает 70–80%, речь идет уже не о частных жалобах, а о кризисе.
Пример: в инфополе начали распространяться слухи о закрытии банка. Фактов не было, но за 6 часов негатив в медиа превысил 80%.
Если не знаете как посчитать процент тональности упоминаний, напишите нам.
3. Подключение СМИ и лидеров мнений
Если к теме подключаются журналисты или блогеры — кризис перешёл в публичную фазу.
Пример: блогер-миллионник выпустил ролик о плохом сервисе сети кофеен. Через несколько часов в официальном аккаунте заведения был целый шквал негативных комментариев и жалоб.
Антикризисный PR начинается ДО кризиса
Хаос — ваш главный враг. Поэтому матрица ролей должна быть определена заранее.
Кто за что отвечает:
CEO / основатель — единственное публичное лицо компании;
PR-директор или PR-агентство — формирует сообщения, готовит пресс-релизы, общается со СМИ;
Юрист — проверяет формулировки и риски;
HR — информирует сотрудников;
Support — отвечает клиентам по утвержденным скриптам.
Важно: источник информации должен быть один.
Во время кризиса у компании-производителя техники сотрудник отдела продаж написал оправдательный пост в личном аккаунте в соцсетях. Его комментарий разошелся по СМИ и противоречил официальной позиции корпорации. Компании пришлось гасить дополнительный огонь, который случайно открыл их сотрудник, не знавший правил поведения в кризисе.
Что говорить в первые часы
Молчание почти всегда хуже, чем аккуратное признание проблемы. В первые часы кризиса используется holding statement — короткое, нейтральное сообщение:
«Мы знаем о ситуации. Сейчас разбираемся и делаем всё, чтобы решить её как можно быстрее. Следующее обновление по проблеме дадим через 3 часа».
Пример: в 2020 году международная авиакомпания при массовых задержках рейсов первой опубликовала честный апдейт с таймингом и извинения. Это заметно снизило волну негатива в соцсетях.
Каналы антикризисных коммуникаций
В антикризисном PR важно не только что говорить, но и где.
Сайт — официальная позиция компании. Пример: во время кибератаки датский ритейлер Nemlig вынес уведомление по ситуации на главную страницу, сократив нагрузку на колл-центр.
Соцсети — короткие апдейты и ответы. Пример: KFC в Великобритании во время кризиса отвечал клиентам в соцсетях с самоиронией и ссылкой на официальное заявление компании.
СМИ — только тщательно продуманные и согласованные комментарии. Любой «экспромт» здесь работает против вас.
Внутренние коммуникации — обязательно. Пример: в IT-компании при утечке данных сотрудники узнали о проблеме из СМИ. Итог — потеря доверия к работодателю и массовые увольнения.
Мониторинг репутации и метрики кризиса
Антикризисный PR невозможен без ORM и мониторинга.
Ключевые показатели:
Share of Voice — доля упоминаний;
тональность (positive / neutral / negative);
скорость реакции (идеально — до 60 минут).
По данным Edelman Trust Barometer, 62% людей ожидают от бизнеса честной и быстрой реакции в кризис.
Ошибки антикризисного PR: чему учат чужие провалы
United Airlines (2017)
Неудачный оправдательный комментарий после скандала с пассажиром, и акции подешевели на 6%, а потери в капитализации составили $1 млрд.
Российский кейс
Сеть аптек молчала три дня на фоне обвинений в завышении цен. Итог — федеральные СМИ устроили целый скандал, и на сеть обрушились многочисленные проверки.
Антикризисный PR — это не импровизация, а заранее выстроенная система.
В Contente.Pro мы:
готовы оперативно отреагировать на кризис;
готовим официальные заявления и четкие Q&A;
ведём мониторинг упоминаний в СМИ и соцсетях;
проводим антикризисные медиатренинги для топ-менеджеров;
выстраиваем антикризисную PR-стратегию индивидуально под специфику каждого клиента.
Если у вас нет антикризисного плана — вы рискуете репутацией и деньгами. Напишите нам, и мы подготовим для вас индивидуальный план реагирования.