Как выбрать PR-агентство: 7 вопросов на первом созвоне

Рынок пиара в России растет. По прогнозу Smart Ranking, совокупный доход 70 крупнейших агентств в 2026 году может превысить 28 млрд рублей, а доля узкопрофильных команд держится на уровне 40–52% (Sostav). Проще говоря: подрядчиков стало много, они очень разные, и величина агентства не всегда знак качества.

Второй слой проблемы на стороне заказчика. Типичный запрос клиента звучит как «нам нужен пиар» или «хотим, чтобы про нас писали». Фактически никто не договаривается, что конкретно считать результатом. Чаще всего проблема в том, что пиар не работает без позиционирования — компания не решила, чем она отличается от конкурентов, но уже хочет быть в СМИ.

Третий слой — метрики. По данным исследования АКОС, около 40% пиар-специалистов вообще не измеряют финансовые бизнес-метрики. То есть почти половина рынка не связывает свою работу с деньгами клиента.

Отсюда простой вывод: выбор агентства — это проверка не портфолио, а мышления команды.

Вы задаёте этот вопрос не для того, чтобы услышать ответ — вы его задаёте, чтобы посмотреть на реакцию.

Хороший ответ: агентство начинает уточнять. Какой у вас цикл сделки? Кто принимает решение о покупке? Что сейчас мешает продажам — незнание бренда, недоверие, отсутствие спикера?

Красный флаг: агентство сразу переходит к инструментам. «Мы сделаем вам 10 публикаций в месяц и колонку в РБК». Инструмент без задачи — это расход, а не инвестиция.

Подготовьтесь заранее: сформулируйте цель коммуникаций внутри компании до того, как начнёте искать команду. Например: «усилить присутствие в отраслевых СМИ перед раундом», «выстроить экспертный образ основателя», «поддержать выход продукта на рынок Казахстана». Конкретная формулировка сразу отсеет половину подрядчиков.

Отраслевая экспертиза в B2B и IT стоит дороже, чем масштаб агентства. Более 70% компаний при делегировании пиар-задач выбирают специализированного подрядчика, и это рациональный выбор: команда, которая уже писала про финтех или промышленный софт, не будет три месяца учить вашу терминологию.

Просите не список логотипов, а разбор кейса по схеме: какая была задача → что сделали → какой результат → как его измеряли. Если агентство работало под NDA, оно всё равно может описать механику без названия клиента.

Красный флаг: «У нас 200 клиентов» без единого раскрытого кейса. Или кейс, где результат описан как «выросла узнаваемость» без цифры и метода замера.

Ответ на этот вопрос показывает, есть ли у агентства процесс или оно импровизирует.

Нормальный первый месяц выглядит примерно так: аудит текущего инфополя → интервью с ключевыми спикерами → формулировка ключевых сообщений → медиалист и контент-план → первые материалы. Публикаций в первый месяц может не быть вовсе, и это нормально.

Красный флаг: «В первый же месяц выпустим пять релизов». Пиар-стратегия, собранная за неделю, — это не стратегия, а прайс-лист. Если хотите понимать, что должно входить в нормальный план, посмотрите разбор, что входит в пиар-стратегию.

Классическая подмена: на пресейл приходят партнёры и senior-менеджеры, а в работе проект ведёт джуниор с тремя другими клиентами.

Спрашивайте прямо: имя аккаунт-менеджера, его опыт, сколько проектов он ведёт параллельно, кто пишет тексты, кто общается с журналистами. Просите познакомиться с этой командой до подписания договора.

Красный флаг: «Команду подберём после старта».

Здесь агентство должно предложить метрики само, а не спросить, какие вам нужны.

Сильный подрядчик работает минимум на трёх уровнях и честно объясняет, где связь с деньгами прямая, а где косвенная. Подробнее об этом — в материале про то, как измерять результат пиара.

Красный флаг: отчётность только по первому уровню или предложение оценивать работу «по ощущениям».

Пиар невозможен без доступа к экспертизе компании. Хорошее агентство сразу назовёт свои требования: доступ к первому лицу на 2–3 часа в месяц, право задавать вопросы техническим специалистам, срок согласования комментария не больше 24 часов, ответственное лицо на вашей стороне.

Если агентство обещает работать «без вашего участия», оно будет выпускать пресс-релизы ни о чём. Инфоповоды рождаются внутри бизнеса, а не в агентстве.

Заодно обсудите на созвоне свои внутренние регламенты: кто согласовывает материалы, кто принимает решения по срочным запросам СМИ, в какие сроки. Без этих договорённостей первый же срочный запрос от журналиста превратится в хаос.

Финальный вопрос — про деньги, но не в формате «сколько стоит», а в формате «за что именно я плачу».

Цены усреднены по открытым прайсам агентств полного цикла и зависят от отрасли и объёма. Главное на созвоне — выяснить три вещи: входят ли платные размещения в стоимость, как считаются работы сверх плана, и есть ли минимальный срок контракта.

Красный флаг: гарантия конкретных публикаций в конкретных изданиях за фиксированную сумму. Редакционный материал нельзя гарантировать; гарантировать можно только рекламное размещение — и тогда это не пиар, а медиабаинг.

Маркетинг работает со спросом и продажами, пиар — с репутацией и доверием. Маркетинг вы контролируете полностью (вы платите за показ рекламы), пиар — только частично: редакция сама решает, публиковать материал или нет.

Для узкой отрасли — нишевое: там глубже экспертиза и быстрее реакция. Для мультиканальных задач с несколькими направлениями — крупное или пул подрядчиков, но только если внутри есть сильная команда, способная ими управлять.

Первые публикации — через 1–2 месяца, заметные изменения в узнаваемости и брендовых запросах — через 4–6 месяцев. Пиар работает накопительно, поэтому контракты короче трёх месяцев редко имеют смысл.

Да. Закажите одну ограниченную задачу — аудит инфополя, разбор одной проблемы или тестовый материал. Это стоит несоизмеримо меньше годового контракта и показывает реальный уровень команды.

Семь вопросов работают только тогда, когда вы понимаете свою отправную точку: как о вас сейчас пишут, что выдаёт поиск по названию компании, какие сообщения уже закрепились за брендом. Без этого любой подрядчик будет строить работу на догадках.

Если хотите увидеть эту картину до того, как выбирать агентство, начните с аудита присутствия бренда — мы разбираем текущее инфополе, находим разрывы между тем, как вы себя позиционируете, и тем, как вас видит рынок, и отдаём результат в виде документа, с которым можно идти на переговоры с любым подрядчиком. Если задача пока одна и узкая — подойдёт формат «анализ одной проблемы».