67% компаний сталкиваются с кризисом позиционирования на этапе роста: продукт уже есть, но непонятно, как его масштабировать и продавать дальше.
Именно с таким запросом к нам пришёл клиент. Это не был классический пиар-запрос «хотим публикации в Forbes». Собственники не понимали, куда двигаться дальше в принципе. И мы с радостью им в этом помогли 🙂
Запрос клиента: кризис и неясное позиционирование
Клиент изначально рассматривал PR как инструмент роста, но быстро стало понятно, что задача лежит глубже. Руководители не понимали, как выгоднее развивать продукт и на чём строить базовое позиционирование бренда. Бизнес уже вышел из стадии старта и уперся в точку, где прежняя логика больше не работает, а новая ещё не сформулирована.
Как продавать, если кейсов меньше, чем у конкурентов
По нашей практике, в похожей ситуации оказывается больше половины компаний на этапе масштабирования: когда экспертиза есть, проекты есть, но отсутствует чёткое понимание, как это упаковать и продавать дальше.
Любопытный конфликт интересов на старте
После первичного разбора стало очевидно, что у клиента фактически существует два направления, каждое из которых по отдельности выглядит логично, но не даёт устойчивого роста.
В первом есть сильная экспертиза, но небольшое количество практических кейсов. На конкурентном рынке это становится критичным фактором, потому что большинство игроков продают через портфолио. Закономерный вопрос клиента: можно ли в продвижении делать упор не на количество кейсов, а на экспертизу команды, и как это упаковать в коммуникации.
Второе направление потенциально более сильное с точки зрения роста и дохода, но менее прозрачное:
— продукт не был чётко сформулирован
— отсутствовала понятная структура услуги
— не было ясного ответа, какую конкретную ценность получает клиент
В результате это направление не масштабировалось и не продавалось системно.
Почему мы не начали с PR
Ключевое наше решение в этом проекте — не идти в продвижение сразу. Пиар может усиливать уже существующую позицию, но как правило он не создаёт её с нуля. Если продукт размытый, а ценность внутри компании не сформулирована, любые коммуникации будут давать слабый результат.
Подробнее о пиар-услугах, которые подойдут именно вам тут.
По опыту Contente.Pro, до 70–80% маркетинговых активностей оказываются неэффективными именно потому, что запускаются без четкой продуктовой и стратегической базы. Поэтому мы предложили сначала зафиксировать основу: продукт, позиционирование и логику роста.
Что мы сделали: стратегическая сессия
Работа началась не с идей, а с глубокой аналитики и подготовки. Мы провели анализ рынка, изучили конкурентов, посмотрели, как упакованы аналогичные услуги на российском и международном рынке, разобрали текущую структуру предложений клиента. Это позволило прийти на сессию не с гипотезами, а с уже сформированными векторами на выбор.
На самой стратегической сессии фокус был на четырёх задачах:
1. Определение продукта
Мы разделили направления, убрали пересечения и зафиксировали, какие услуги действительно являются ядром бизнеса, а какие создают лишнюю сложность в восприятии у ЦА. Это позволило сделать продукт более понятным.
2. Формирование позиционирования
Вместо попытки конкурировать количеством кейсов мы сместили акцент на экспертизу.
Зафиксировали в позиционировании идею, что ценность компании не только в реализованных проектах, но и в рабочем подходе: способности разбираться в специфике клиента и влиять на его финансовое развитие.
3. Работа с барьерами
Отдельно разобрали ограничения, которые мешают росту:
— недостаток кейсов в отдельных услугах
— недоверие к новому формату
— сложность объяснения ценности комплексного продукта
4. Определение инструментов продвижения
— как продвигать бренд без большого портфолио
— на чём строить доверие аудитории
— какие смыслы и ценности транслировать в медиа
— как правильно упаковать отстройку от конкурентов
Все эти пункты были привязаны к конкретным действиям, а не к абстрактным рекомендациям.
Ключевой вывод: продавать не кейсы, а мышление
Один из главных результатов работы — смена логики продажи. Если у компании нет большого количества кейсов, попытка конкурировать по этому параметру заведомо проигрышная. В такой ситуации эффективнее строить коммуникацию вокруг экспертизы, глубины подхода и способности решать нестандартные задачи.
Это переход от модели «мы сделали X проектов» к модели «мы глубоко понимаем, как работает ваш бизнес и можем влиять на его рост».
Результаты
После ОДНОЙ стратегической сессии клиент получил:
— четко сформулированные продукты
— понятное позиционирование
— зафиксированные барьеры и способы работы с ними
— подробную основу для построения PR-стратегии
После этого стало возможным переходить к конкретным PR-шагам.
Этот кейс показывает, что запрос на пиар часто оказывается запросом на стратегию. Продвижение даёт результат только тогда, когда за ним стоит понятный продукт и чёткая логика позиционирования. Иначе любой пиар остается на уровне тактики и не влияет на развитие бизнеса и прибыль.
Если вы находитесь в похожей ситуации — давайте вместе подумаем, куда двигаться вам.
Мы в Contente.Pro проводим стратегические сессии, которые помогают зафиксировать позиционирование, пересобрать продукт и определить точки роста.